El alineamiento del objetivo estratégico al interior de una compañía moderna es esencial, sin embargo la inversión tecnológica es un pilar fundamental de dicha estrategia. Lo importante es saber cómo incorporar el desarrollo y las aplicaciones tecnológicas al desempeño empresarial de forma efectiva, mediante un desarrollo interno, un partner tecnológico o una consultora.

No basta con que la gerencia general y los diversos departamentos estén alineados con una misión. Ni siquiera con tener claro que la inversión tecnológica es clave. Lo importante es saber cómo incorporar las soluciones informáticas al logro de los objetivos, sin caer en el vicio de tener tecnología sólo por moda.

Robert S. Kaplan y David P. Norton, los padres del Balanced Scorecard, dedican algunas líneas en su libro "Cómo utilizar el Cuadro de Mando Integral" para ejemplificar lo anterior, mostrando cómo la implementación del Balanced Scorecard fracasó en un gran banco europeo. La estrategia principal de dicha institución consistía en ofrecer innovadores y sofisticados productos financieros a clientes globales (empresas). El acceso a dichos productos se podía hacer en cualquier lugar del mundo. Pero la estrategia fracasó cuando la compleja tecnología necesaria para aplicar lo servicios no se desplegó a tiempo ni de forma efectiva.

Cuando se le preguntó al Director General sobre los resultados de la unidad de servicios de información (departamento de tecnología), respondió que estaba funcionando muy bien según el cuadro de mando integral. Lo que sucedió fue que, cuando llegó la orden de alinear cada una de las unidades de negocio, la sección informática utilizó un sistema de medición de alto nivel, el que realmente estaba sobre la realidad de la compañía.

La experiencia del banco es una lección clásica sobre las consecuencias de no alinear los cuadros de mando (y las estrategias) en toda la organización. En este caso, el área "coja", por decirlo de alguna forma, era justamente la tecnológica, lo que se agravaba más aún si consideramos que el objetivo principal del banco era justamente brindar servicios que requerían de un importante desarrollo tecnológico.

Afortunadamente, el caso anteriormente expuesto ocurrió en 1994, período en que recién comenzó a utilizarse el Balanced Scorecard en las empresas. A la fecha, la gran cantidad de experiencias han ayudado a depurar ciertos parámetros, poniendo un especial interés justamente en la forma en qué la incorporación de tecnología ayuda a los objetivos empresariales.

La incorporación de TI en los objetivos empresariales se torna entonces cada vez más como una decisión estratégica en la empresa moderna. Podríamos asegurar que no existe organización que no la requiera, especialmente si consideramos que comienzan a aparecer en Chile aplicaciones tecnológicas que redundarán inevitablemente en el desempeño y resultados de los negocios, como es el caso de la factura electrónica, la firma digital y el abastecimiento electrónico, que exigen de robustos sistemas de administración, gestión e información.

Alineamiento efectivo

Se estima que en Chile el 20% de las grandes empresas nacionales (y en algunos casos las medianas) no usa ningún indicador para evaluar los proyectos informáticos. En cuanto a la adhesión informática por parte de los integrantes, en el país se destinan 45,7 horas-hombre en promedio a capacitación por empleado de TI. Esta cifra es muy inferior a la realidad en EE.UU. en la que, según el estudio Worldwide Benchmark Report 2003 de Metagroup, se destinan 63,2 horas en promedio. Este elemento es importante mencionarlo ya que la capacitación (en este caso referida a la informática) es un factor clave dentro de cualquier alineación estratégica basada en el Tablero de Comando.

Para ejemplificar la importancia de la inversión tecnológica y su utilización efectiva, analicemos ahora un caso chileno.

El mayor problema que tenía una importante empresa de telecomunicaciones nacional hace cuatro años atrás era que el 50% de sus clientes estaban disconformes con la calidad del servicio. Luego de realizar varios focus groups y encuestas, la gerencia de marketing llegó a la conclusión de que el problema radicaba en que la atención al cliente era engorrosa, burocrática y dejaba la impresión de que no se preocupaba de los problemas.

Después de un análisis profundo, la gerencia general decidió que el principal objetivo de la compañía sería responder y satisfacer las necesidades del cliente con estándares de excelencia. Esto, según se esperaba, redundaría en una mayor fidelización y en la llegada de nuevos clientes, lo que se vería reflejado en los resultados. Mediante una estrategia de Balanced Scorecard, se alineó a la empresa bajo esta misión. Todo el mundo debía responder a las necesidades de los clientes de la mejor forma posible. Desde los directivos hasta la recepcionista, poniendo hincapié obviamente en el Call Center. Justamente este último fue uno de los factores claves del cambio.

No bastó con que los operarios realizaran cursos de atención al cliente o que fueran grabadas las conversaciones. Meses más tarde los clientes se seguían quejando por lo mismo: demoras en la atención, sus consultas eran respondidas por personas equivocadas, en fin. Luego de revisar qué estaba mal, se llegó a la conclusión que no se sacaba nada con mejorar las prácticas de atención al cliente o capacitar a los empleados con ese objetivo. Nada de esto servía si no se invertía en una plataforma informática que automatizara y optimizara tanto los requerimientos de los clientes, como la comunicación entre los empleados al interior de la empresa.

Obviamente no se dejó de lado el cambio en la manera de atender al cliente, pero un sistema de base de datos, que utilizaba aplicaciones de información cruzadas lograba que los operarios del call center atendieran de forma más eficaz un requerimiento. Incluso, una vez que una petición era cursada, ésta entraba a una sistema de seguimiento que podía ser monitoreado a través de una interfaz web, por la gerencia general o el resto de los jefes de cada unidad y así medir el nivel de satisfacción del cliente y alertar sobre posibles problemas.

Inversión en TI

Este es sólo un ejemplo de cómo una inversión en tecnologías de la información puede ayudar al alineamiento estratégico del objetivo de una empresa. Pero los casos de éxito en donde se ha utilizado el denominado Tablero de Comando o Cuadro de Mando Integral, son innumerables y han crecido sostenidamente en los últimos años, gracias a las soluciones de administración y gestión como por ejemplo ERPs. En el caso anterior, se creó un software de seguimiento propietario, que mezclado con una aplicación de atención al cliente tipo CRM (Customer Relationship Management), constituyó un pilar fundamental en el objetivo que se había propuesto la alta gerencia, además de entregar las herramientas para medirlo.

Según un estudio de IDC (International Data Corporation), realizado en España, las principales empresas de dicho país han incrementado su inversión en TI para alinear negocio y tecnología.

La investigación muestra que el 98% de las firmas realizan planes estratégicos a uno o tres años, y que para ello el 65% requieren de apoyos externos mediante la colaboración de partners tecnológicos externos y consultoras). Los objetivos de estos planes van encaminados a alinear negocio y tecnología (más del 50%), así como a reducir costos (más del 30%). Para conseguir estas metas, el 36% de las empresas desarrollan e implantan nuevas aplicaciones orientadas a mejorar la competitividad, y poco más de una décima parte optan por el outsourcing de actividades no estratégicas.

El estudio indica además que la mayoría de las empresas han aumentado su presupuesto en TI para este año, dedicando más del 50% de la inversión a nuevos proyectos. El sector que más ha incrementado estas provisiones ha sido el de servicios, seguido del de seguros, mientras la industria es la que menos se inclina a ese aumento. La necesidad de actualizar los equipos tras dos años sin invertir es el principal destino del gasto.

Si bien en Chile no existen cifras tan detalladas con respecto a la relación inversión tecnológica/alineamiento estratégico, el primer Estudio Nacional sobre TI (ENTI) realizado por el Departamento de Ciencias de la Computación de la Escuela de Ingeniería de la Universidad Católica, con la colaboración de varias empresas del sector, concluye que en términos generales el país está bien encaminado en materia de inversión y uso de tecnologías de la información. "Los gerentes están sintonizados con las tendencias mundiales de gestión apoyada por TI y nuevas tecnologías; somos dinámicos y estamos abiertos al cambio; hay intenciones claras de incorporar cosas nuevas e integrarse con su partners (extranets),", según detalla la investigación.

El ENTI además entrega cifras reveladoras sobre la forma en que los directivos de las empresas están visualizando la incorporación de tecnología como un factor clave en los objetivos de la empresa. El 85% de las compañías chilenas cree que la inversión en TI aumentará o se mantendrá en los próximos dos años y las actividades que más se pretenden externalizar son Hardware (52%) y Aplicaciones, especialmente las tipo ASP (Application Service Provider ) que representan un 50%.