Automatizar los procesos de venta y promoción es un imperativo moderno. Ya no se trata simplemente de entregarle un notebook con aplicaciones a cada vendedor o ejecutivo de servicio a clientes, como se ha hecho tradicionalmente, sino que hay una variedad de dispositivos y aplicaciones o medios de acceso a las mismas. Hoy día, un vendedor en terreno puede consultar stocks en línea mediante un PDA conectado o integrado a un celular, registrar el pedido en el mismo lugar y solicitar al cliente que ingrese, en el mismo dispositivo, una firma digital autorizando la orden de compra electrónica; un vendedor viajero puede hacer uso de internet, ya sea en lugares públicos u hoteles, para acceder remotamente a sus aplicaciones de gestión de ventas, que se "entregan" al vendedor a través de una modalidad de "web service", que además permite a los ejecutivos y supervisores revisar on-line el desempeño de la fuerza de ventas en el mismo momento en que están fluyendo los pedidos y consultas desde el territorio de venta - es decir, control de gestión real-time.

Tal vez lo más interesante que ha ocurrido desde la llegada con fuerza del fenómeno de internet ha sido que ahora es posible usar estas aplicaciones en una modalidad de web-service, que se paga en base al uso, sin realizar inversiones ni costosas implementaciones. Estos servicios de automatización proveen de toda la funcionalidad requerida para apoyar la gestión de ventas de personal en terreno y de los supervisores que gerencian el proceso.

Los productos y servicios de Automatización de la Fuerza de Ventas se insertan dentro de la estrategia CRM (Customer Relationship Management) de una empresa. Desde ese punto de vista, muchas veces no son implementadas como aplicaciones independientes, sino que como parte de una implementación global de productos CRM, lo cual puede encarecer los costos al punto de hacerlos prohibitivos para una empresa mediana o pequeña. Nuestra recomendación es analizar la conveniencia de usar estas aplicaciones en forma independiente, con un manejo simplificado de la interacción con los sistemas de "back-office" o ERP de la empresa, a fin de determinar la mejor forma de acceder a este tipo de funcionalidad automatizada.

El modelo conceptual adjunto ilustra cómo los servicios y aplicaciones de automatización de fuerzas de ventas se insertan en la organización y permiten optimizar el manejo comercial. Por el lado de la interfaz de clientes, los dispositivos o "canales" de los más diversos tipos dan lugar a una arquitectura de negocios que es claramente multicanal: no importa cuál sea el medio de acceso, la visión de los clientes debe ser única y consistente; en cuanto a la aplicación propiamente tal, ésta cuenta con módulos de servicio para gestionar el proceso completo de venta, desde la planificación y el "targeting" de prospectos hasta el cierre del negocio; y bajo estos módulos, una base de datos central de clientes va almacenando la historia de la interacción y los resultados del proceso, permitiendo sofisticados análisis de segmentación, determinación de patrones de compra y otros usos estratégicos para esta información. Además, una interfaz o "middleware" provee el acceso hacia las aplicaciones de tipo contable (ERP) donde se mantiene la información transaccional de cada cliente para las consultas o actualizaciones vía el canal de acceso.




LAS VENTAJAS DEL MODELO ASP

El nuevo esquema ASP, una modalidad de uso de software que reemplaza la compra por el arriendo del servicio de software y toda la infraestructura de hardware y servicios necesarios de configuración y mantención, entrega y administra aplicaciones y servicios computacionales a múltiples usuarios desde centros de información remotos a través de Internet o de una red privada.

En el modelo ASP, el cliente o usuario final no es propietario del software y tampoco tiene las responsabilidades asociadas con la implementación inicial y la mantención posterior. No es necesario comprar licencias ni servidores adicionales. A través de un simple computador personal con acceso a Internet, el usuario puede acceder a la aplicación, desde cualquier lugar del mundo en forma rápida y segura.

Lo anterior es especialmente relevante para el caso de la automatización de fuerzas de ventas en terreno (el clásico "vendedor viajero"), por cuanto la aplicación usada de este modo permite enfocar los esfuerzos de la empresa en su negocio central y no en aspectos tecnológicos ajenos al giro, los proyectos pueden implementarse un 80% más rápido, expertos mantienen operando la plataforma en modalidad 24x7 y con altos estándares de seguridad, respaldo y control de acceso, que incluso en una modalidad más tradicional con aplicaciones cliente servidor son casi imposibles de lograr. Es fácil otorgar un acceso inmediato a nuevas versiones del producto y éste crece sin problemas para absorber mayor demanda de usuarios. Por último, el pago mensual por el servicio resulta mucho más conveniente a la hora del análisis de retorno sobre la inversión en este tipo de proyectos.

¿DÓNDE ESTÁN LOS BENEFICIOS?

Los beneficios de este tipo de tecnología provienen, en su mayoría, del mayor y más eficiente contacto con los clientes, tal como otras aplicaciones del ámbito de CRM. El uso de soluciones de automatización de fuerzas de venta permite acortar el ciclo de venta, ya que se tiene comunicación on-line con los proveedores y clientes desde el mismo punto de contacto y esto permite cerrar más negocios a través de un eficiente seguimiento de las oportunidades. Una visión de proceso, completamente integral, como la que brindan estas aplicaciones de apoyo a las ventas, permite detectar fallas e ineficiencias, logrando así un mejor control de gestión. Por otra parte, es posible incrementar las ventas adicionales a los clientes previamente registrados, desarrollando un conocimiento profundo de sus necesidades y manteniendo historiales de compra y contacto.

Otros beneficios provienen del mejor manejo del marketing en el punto de contacto, al tener la posibilidad de entregar información personalizada al cliente en el momento de la venta, y por otro lado este tipo de aplicaciones permite también efectuar una excelente coordinación del Servicio a Clientes, tan importante hoy como estrategia de retención y fidelización. La construcción de mejores y más precisos pronósticos de venta, la gestión integrada del "pipeline" de oportunidades, y el almacenamiento de la información de los clientes en una base de datos centralizada son beneficios que también apuntan a una mejor gestión comercial y empresarial.

¿QUÉ PUEDE FALLAR?

Los principales problemas que han experimentado quienes han implementado soluciones de Automatización de Fuerzas de Venta tienen que ver más con la cultura organizacional que con la tecnología. Las fuerzas de venta suelen ser grupos homogéneos, con mucho poder y manejo de información estratégica, de modo que exigir que la información del día a día de la relación con los clientes sea mantenida en un sistema provoca generalmente una alta dosis de resistencia al proyecto. Nuestra recomendación al respecto es simple: colocar los incentivos correctos en el sistema de compensaciones del personal de ventas, de modo que se premie el uso del sistema y se desincentive a quien no participa de él. La alineación entre las estrategias de gestión de recursos humanos y las de implantación tecnológica es la clave del éxito en este tipo de implantación.