Gloriosas herramientas como CRM, SCM e incluso ERP esperan unirse en bien de las empresas y sus clientes, dando un panorama más completo, profesional y casi perfecto de la producción y de todas sus etapas posteriores, todas administradas y controladas... ¿Podría parecer un sueño, cierto?

¿Qué más quisiera un empresario que saber exactamente que es lo que quieren sus clientes? Sentarse a tomar un café con cientos de ellos para saber si los muebles que él fabrica son cómodos, durables, variados en sus diseños y que además están al alcance de todos, es decir, con una distribución de lujo.

Pero como estos sueños difícilmente se hacen realidad, porque nadie dispone del tiempo necesario o simplemente debido a que los sueños son solo eso... sueños, se han ido creando y perfeccionando herramientas para conocer todos los "caprichos", sugerencias o reclamos de los clientes, conocidas como CRM (Customer Relationship Management).

Ahora, más ideal es sería aún que luego de conseguir toda esta información recopilada incluirla a cada producto, dejando satisfechos, sino a todos, a la mayoría de los clientes.

Los Astro se Juntan

Dentro de las tendencias del mundo de la eficiencia en las empresas, optimizar la cadena de demanda (procesos que se reúnen en las soluciones CRM), mediante su integración con la cadena de abastecimiento (SCM - Supply Chain Management), es uno de los tópicos más llamativos de los últimos tiempos.

Según los expertos (entre ellos, Forrester Research), perfeccionar la cadena completa e integrar exitosamente los procesos, comienza con el diseño del producto, es decir, desde el inicio de su ciclo de vida, donde hay que comenzar a prestar la más cercana atención. Aunque el CRM se ha focalizado tradicionalmente en el consumidor final, la orientación está cambiando y ampliándose.

"Un modelo emergente toma en cuenta una relación desde diversos puntos de vista, como por ejemplo: fabricante a vendedor minorista y consumidor, o fabricante a distribuidor y reseller", indica un analista de Gartner Group, otra consultora de mercado. "En una red de relaciones de demanda, se requiere el más alto grado de colaboración".

Este cambio es justo una faceta de la definición de expansión del CRM, el software que se ha desarrollado desde una "glorificada" herramienta de administración de los contactos para ventas a grandes paquetes que consolidan y proveen visibilidad en todas las formas en que la compañía interactúa con un cliente, desde la compra hasta el soporte técnico.

Esta necesidad de mejorar la integración entre abastecimiento y demanda es cualquier cosa menos nueva. Sin embargo, esto lleva a la pregunta: ¿Es todo el ruido alrededor de la integración SCM y CRM sólo exageración o realmente llegó el tiempo de la sinergia? ¿Se juntarán los astros?

Para fortuna de las empresas, todo parece indicar que es más que una simple exageración. La integración entre SCM y CRM está más cerca cada día de los negocios de lo que se podría pensar y la razón es directa: sobrevivencia de largo plazo. La demanda de los clientes por productos y servicios top es más grande que nunca. Pero también lo es la disponibilidad de multicanales de servicio y una gran integración de ambas prácticas. Como resultado, las empresas son más capaces de juntar los beneficios de la demanda eficientemente.

La administración de la cadena de suministro ha estado considerablemente más tiempo entre todos que el CRM. Como respuesta, ambas han madurado de forma independiente, lo que ha fomentado una mejor excelencia que otros procesos de integración de sistemas.

En términos amplios, SCM busca optimizar funciones asociadas al suministro, mientras en CRM tiene como fin el mejorar funciones paralelas a la demanda, como las que se generan en la compañía alrededor de la relación con sus clientes. Típicamente, SCM está focalizado en los costos, mientras CRM en los ingresos.

La falta de comunicación entre SCM y CRM puede ser muy costosa. Por ejemplo, el departamento de marketing del fabricante de muebles lanza una campaña para reducir inventarios sobrantes de sofás modulares. La demanda toma la información antes de que el área de producción decida fabricar aún más sofás basándose en el informe de ventas. El resultado: un constante y costoso sobre stock de sillones debido a la descoordinación entre demanda y suministro.

Pero la estrategia y la tecnología de CRM ha tomado información de su contraparte. Las empresas miden ahora el retorno sobre la inversión (ROI) internamente desde sus clientes y sus relaciones con ellos como forma de reducir costos operacionales, aumentar la eficiencia y sumar mayores ingresos. Recientes investigaciones de Aberdeen Group, PriceWaterhouseCoopers y otras compañías ilustran el éxito que han experimentado algunas empresas con sus iniciativas de CRM.

Otra pieza del puzzle son los sistemas ERP (Enterprise Resource Planning, para sus siglas en inglés), que pueden actualmente soportar la integración de los elementos independientes de SCM y CRM. En un cierto plazo, los sistemas SCM y CRM se unirán para formar una mas provechosa y eficiente cadena de valor.

Las empresas requieren clara dirección desde arriba (gerencias), rediseñando los flujos de trabajo entre los territorios de SCM y CRM. Además, el éxito requiere construir relaciones con jugadores valiosos, tanto a través de la cadena de la demanda como la de suministro. Esto crea una más flexible red de fabricantes, distribuidores, minoristas y clientes que traen un número de beneficios, incluyendo:

	Pronósticos y producción más exacta, además de reducción de costos producida por falta o sobre stock.
	Servicios potenciados armados con información de inventarios, horarios de entrega y mayor datos de los productos.
	La habilidad de permitir a los clientes configurar productos sobre el Web y autoservicio.
	Iniciativas de marketing más dirigidas, exitosas y efectivas en sus costos.

Todos estos beneficios son solo la punta del iceberg y todo el ruido alrededor de la integración SCM-CRM crecerá de forma pionera en las compañías que llevan el suministro y la demanda juntas.

Sin embargo, la implementación actual no es una realidad aún. Según analistas del grupo de consultoría de TI Cutter Consortium, sólo el 11% de 142 compañías encuestadas realizan actualizaciones en tiempo real o cercanas a tiempo real de sus data warehouses, un componente clave para la interconexión de las cadenas de abastecimiento y de demanda.

Lo importante será entonces no descuidar el cielo, tener los telescopios bien apuntados, todas las herramientas al día y estar preparados para esta alineación de astros y sacar el mejor provecho de ella.